Continúa la guerra Postobón - Bavaria
Julio Mario Santo Domingo, propietario de la cervecería Bavaria, y Carlos Ardila Lülle de Postobón, líder en el mercado de gaseosas, libraron a finales del siglo pasado varias batallas y escaramuzas, recordémoslas:
Al inicio de los 90, las cadenas de radio y televisión Caracol, de Santo Domingo y RCN de Ardila Lülle, rompieron un antiguo pacto de no agresión mediante el cual se comprometían a no sonsacarse personal y a no entrar en una guerra mediática de ratings.
Poco después, en abril de 1992, Julio Mario ordenó sacar el jet de Ardila del hangar de Avianca, aerolínea que era de su propiedad. Cuentan que cuando le informaron a Carlos Ardila que su avión privado se encontraba a la intemperie, exclamó: “voy a montarle una cervecería a Santo Domingo”. Así comenzó la primera etapa en la guerra de las cervezas que se incrementó con la guerra de las gaseosas, cuando Santo Domingo replicó: “y yo voy a elaborar gaseosas”.
Ese mismo año Santo Domingo lanzó al mercado Cola y Pola, una mezcla de cerveza y gaseosa. Y un año más tarde comenzó a producir su marca Agua Brisa para competirle a Postobón, líder en ese momento con Agua Cristal. En septiembre de 1994, ya Santo Domingo producía las marcas de gaseosas Konga, Link y Wizz –que llegaron a tener 5% del mercado– y que fueron impulsadas por una fuerte campaña publicitaria en los medios del Grupo Santo Domingo y desplazando a otras marcas en los aviones de Avianca. Doscientos millones de dólares de la época fue el costo de todo este esfuerzo para quitarle a Ardila Lülle un pequeño pedazo del negocio de bebidas no alcohólicas.
Por su parte Ardila Lülle viajó a Londres donde contrató a Alan Coxon, un maestro cervecero. Inmediatamente anunció que entraría en el negocio de las cervezas y comenzó a trabajar en un proyecto que tomó 20 meses y terminó con el montaje de la planta Leona en Tocancipá, a unos 20 kilómetros de Bogotá, considerada en la época una de las más modernas de América Latina.
Pronto se abriría un nuevo frente de batalla. Ante el rumor de que Bavaria entraría al negocio de jugos, Postobón decidió lanzar sus Zumos, que importaba desde su planta de Batidos Ryalcao, en España. La respuesta de Bavaria fue comprar las marcas regionales de jugos Tutti Frutti, en Antioquia y Orense en el Valle del Cauca.
Ardila se había propuesto producir la mejor cerveza del país y quitarle a su rival 50% del mercado antes del año 2000. El éxito inicial del producto le permitió alcanzar 62% del mercado en el centro del país y cerca de 20% a nivel nacional. Estos resultados lo llevaron a duplicar la capacidad de producción pasando de 3 a 7,5 millones de hectolitros. Tal cantidad de de cerveza representaba en ese momento la mitad del mercado colombiano y el plan resultaba demasiado ambicioso. Ardila confiaba en que su gran fortaleza en la distribución le permitiría ampliar el consumo de cerveza y su participación. En esa época, Postobón era imbatible en términos de logística, con una flota de cerca de 3.000 camiones y cerca de 350 mil puntos de venta.
Tres años después del lanzamiento de Leona, las condiciones para Ardila comenzaron a cambiar. El abultado costo de la ampliación de la planta –casi 300 millones de dólares–, la reacción de Bavaria y la situación económica del país, terminaron dificultando los negocios. A todo esto la Organización Ardila Lülle observaba impávida cómo su deuda crecía de manera acelerada mientras los ingresos bajaban por la caída del consumo. Para comienzos de 2000, la deuda de Leona y una alta inversión en el Canal RCN complicaron las finanzas de la Organización y Postobón ingresó en la crisis más profunda de su historia.
Los dos negocios que habían generado las hostilidades, tanto el de gaseosas de Santo Domingo como el de cervezas de Ardila Lülle, fracasaron. Pero en uno la pérdida fue de 40 millones de dólares, mientras que en el otro rondaron los 600 millones de dólares.
Ambos magnates jugaban a la guerra como dos niños ricos y caprichosos lo harían con soldaditos de plomo. Sólo que en lugar de soldaditos desparramados en el piso, aquí las consecuencias se medían en puestos de trabajo eliminados y condiciones laborales perjudicadas.
Para atender sus obligaciones e iniciar un proceso de recuperación, Postobón tuvo que reestructurar su pasivo, ajustarse a un exigente plan de eficiencia en materia de costos y desarrollar un agresivo plan de mercadeo y ventas.
Ardila no consiguió interesar a ninguna de las transnacionales cerveceras en su negocio y el único comprador interesado resultó ser Julio Mario Santo Domingo. El anuncio oficial del negocio se hizo en octubre de 2000 y el monto de la transacción fue de 50 millones de dólares, a los que se sumaron las deudas de Leona por unos 300 millones de dólares, más 3 por ciento de participación en Bavaria.
La compra se hizo en varios tramos: primero, el Grupo Santo Domingo adquirió 43,93% y dos años después completó la compra. Un artículo de la revista Semana publicado años más tarde, afirmaba que con esta transacción “Julio Mario no solo se quedaba con la mejor fábrica del continente por la mitad de su precio, sino que recuperaba el monopolio que había tenido durante tantos años”.
A mediados de 2005, Bavaria fue vendida a SABMiller por 7.800 millones de dólares y Ardila Lülle recuperó parte de su inversión en Leona, pues por aquel 3% que poseía en Bavaria recibió alrededor de 234 millones de dólares.
La primera guerra de la cerveza a la que asistió Colombia en la década de los 90 se originó en un asunto de egos y en la misma a ninguno de los dos contendientes le fue bien. En esa guerra de la vanidad y el capricho, los centenares de trabajadores que perdieron su trabajo fueron considerados, como en las guerras de verdad, un ”daño colateral”.
La nueva guerra cervecera que acaba de comenzar en Colombia, obedece a decisiones mucho más racionales, donde ya no existe la vanidad y el ego, sino simplemente el negocio puro y descarnado.
En la última década Postobón salió de la crisis, recuperó la senda de crecimiento –este año alcanzará el mayor nivel de ventas de su historia- logró sanear sus finanzas y se consolidó como una de las industrias más poderosas del país. Además, será el instrumento de la Organización Ardila Lülle para retornar al negocio cervecero en Colombia junto con la empresa chilena Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU), con participación de la marca internacional Heineken.1
Después de 15 años, el regreso de Postobón al negocio de cervezas es muy diferente frente a las condiciones existentes a finales del siglo pasado. El país registra hoy un crecimiento económico por encima del promedio de la región, mientras a finales de los 90 la economía atravesaba por su peor crisis en la historia reciente. Por el lado del consumo que en aquellos años estaba reduciéndose, hoy crece para Postobón a tasas de dos dígitos. Mientras que la enorme deuda generada para lanzar a Leona al mercado fue cancelada hace cinco años.
Pero por encima de todo, Postobón tiene hoy dos condiciones que no se cumplían a mediados de los 90: un socio fuerte y una marca poderosa. La asociación con CCU incluye la construcción de una planta para la elaboración de marcas propias de esta bebida, en la que invertirán 400 millones de dólares en varias etapas durante los próximos tres años y estará en operación en 2017. La nueva empresa, denominada Central Cervecera de Colombia S.A.S., apuesta por una participación inicial de entre 10% y 15% del mercado.
No resultará una tarea fácil para la nueva cervecera competir con Bavaria dadas las características del negocio: producirá 3 millones de hectolitros en un mercado que fabrica 20 millones de hectolitros, en un país cuyo consumo sigue siendo bajo frente al de la región.
Los dos grupos ya se conocían de tiempo atrás, pues son franquiciados de Pepsi Cola y coincidieron en momentos en que cada uno buscaba la expansión de sus negocios y los chilenos tenían interés por arribar al mercado colombiano hace años.
CCU es una empresa líder de Chile con foco en el negocio de cervezas y bebidas sin alcohol.
Con más de 160 años de existencia en el mercado, cuenta con alrededor de 90 marcas regionales y está presente con plantas productivas, además de Chile en Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay. También participa en el mercado del pisco y del vino y sus marcas llegan a más de 80 países. En el nuevo negocio, CCU aportará su conocimiento de mercado, experiencia y capacidad de desarrollar portafolios de bebidas.
Para Postobón, volver al negocio cervecero se convierte en una poderosa herramienta para el crecimiento futuro. “Este proyecto está en línea con la redefinición de la estrategia de nuestro negocio, donde la compañía pasará de su portafolio tradicional a un modelo basado en la multicategoría. Con CCU identificamos la oportunidad de entrar al mercado de cerveza, que tiene un claro potencial de expansión y donde entraremos con productos y marcas de la más alta calidad”, dice Miguel Escobar, presidente de Postobón.
“Cuando llegué a la presidencia de Postobón, el doctor Carlos Ardila me dijo que la misión era avanzar y hacer crecer la compañía. Buscaban un proyecto que le diera un cambio dramático y evaluamos alternativas. Encontramos que la cerveza, por sus condiciones de distribución y comercialización, reunía factores comunes con Postobón”, agrega Escobar.
Postobón pondrá al servicio de la sociedad toda su capacidad logística y de distribución que le permite llegar a más de 400 mil puntos de venta en todo el país, una de las redes más grandes de cualquier empresa en el mercado local.
Por su parte, CCU es un socio vigoroso y uno de los grupos más grandes de Chile: el Grupo Luksic. Un consorcio con un patrimonio de 15.500 millones de dólares, según la revista Forbes en el reporte de 2014. Propiedad de Iris Fontbona y la familia Luksic, controla un número importante de empresas líderes en áreas tan variadas como la minería, industria, finanzas, bebidas, alimentos y telecomunicaciones.
El conglomerado agrupa sus negocios industriales y financieros en el holding Quiñenco, que tiene dentro de su portafolio de empresas al Banco de Chile, la Compañía de Cervecerías Unidas, Madeco y Shell Chile y las compañías mineras Antofagasta Minerals, Minera Michilla, Minera Esperanza y Minera Los Pelambres. Los activos de Quiñenco superan los 54.000 millones de dólares.
Para consolidar su apuesta, Central Cervecera de Colombia necesitaba una marca internacional relevante. Y Heineken, que participa en CCU, será una de las principales armas en la nueva guerra junto a la división motorizada de la distribución de Postobón, todo lo cual comenzará a operar a partir del primero de marzo de 2015.
Heineken resultará un arma poderosa: es la séptima marca de cerveza más vendida en el mundo y supera a Coors Light –de MolsonCoors y SABMiller– y a Brahma y Harbin –de AB InBev–. Por encima de ella están solamente Budweiser y Bud Light –ambas de AB InBev– y otras en el mercado asiático.
Toda esta movida, que es por lejos la más importante de Postobón en los últimos15 años, forma parte de una estrategia de crecimiento de la que es considerada la empresa más importante de la Organización Ardila Lülle. Especialmente hoy, en que el negocio de los medios está golpeado, el agroindustrial tiene dificultades y apenas está recuperándose y el negocio de vehículos inició una nueva etapa al terminar la exclusividad que tenía con GM.
El objetivo es lograr en 10 años que los ingresos de Postobón –que hoy son de cerca de 1200 millones de dólares anuales– alcancen los 4000 millones. Para lograrlo, la estrategia de la compañía va en varios sentidos. Uno, es que los negocios tradicionales participen con 50% y tengan crecimientos año a año de al menos 10%; las nuevas apuestas –como la cervecera– deben participar con cerca de 1000 millones de dólares y un proceso de internacionalización que está por iniciarse incorporaría otros 1000 millones.
La movida con CCU puede ser la primera etapa de lo que viene para Postobón en el futuro cercano. Salvo las operaciones ya mencionadas con Ryalcao en España hace más de 20 años y las tímidas exportaciones de sus productos que apenas representan uno por ciento de sus ingresos, la empresa no tiene presencia fuerte en el exterior.
Los planes de expansión van hacia allá. “Estamos trabajando para internacionalizar la compañía y llevarla a algunos mercados en los que podemos tener impacto y relevancia. El objetivo en los próximos años es tener operaciones propias en mercados donde creemos que nuestros productos pueden tener relevancia”, dice Escobar. La empresa ha identificado un mercado objetivo: “Estamos viendo –dice Escobar– Centroamérica, Ecuador y Perú como nuestros mercados naturales”.
El mercado cervecero es controlado por Bavaria. Según la firma especializada en consumo Raddar en Colombia se venden alrededor de 50 marcas y las de Bavaria representan cerca del 93% del volumen y el 92% en valor. Mientras Bavaria controla el mercado con Póker, Club Colombia, Águila, Pilsen, Costeña, Peroni, Miller y Redd’s en sus múltiples versiones, el aterrizaje de Heineken promete que la disputa se inicie en el segmento premium, campo que domina Bavaria con Club Colombia.
Si bien la ofensiva se iniciará con Heineken, entre las cartas de CCU en el mercado de Chile, donde es líder, cuenta con Cristal, Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, Lemon Stones, Sol, Budweiser, Austral, Kunstmann y D´olbek. Lo cual hace preveer futuras e importantes movidas.
El anuncio llega en momentos en los que las cuentas de SABMiller, propietaria de Bavaria, no van tan bien. De acuerdo con el propio informe de gestión presentado a sus inversionistas, “las ventas totales de cerveza en volumen de Bavaria y sus compañías subordinadas en Colombia durante el primer semestre de 2014 registraron una disminución de 1,4%, comparadas con las del mismo período de 2013, debido a la imposición de restricciones al consumo de cerveza (ley seca) en todo el país durante las elecciones del Congreso y las dos vueltas de las elecciones presidenciales, así como en una importante cantidad de municipios con ocasión de los cinco partidos jugados por la Selección Colombia en el Mundial de Fútbol de Brasil”.
Queda por saber como reaccionará SABMiller Bavaria frente a este ataque.
Colombia es el cuarto país en la región en consumo de cerveza, después de Brasil, México y Perú, con un total de 46,1 litros por persona en 2013, y un mercado de 5467 millones de dólares. Datos de Euromonitor International indican que en los últimos años la cifra ha aumentado y prueba de ello es que en 2008 el consumo per cápita era de 38 litros.
De manera que el país está aún lejos de consumos como el de Brasil, que se ubica en 66,7 litros con un monto total de 8576 millones de dólares y los mexicanos que alcanzan 58,5 litros al año, pero muy cerca del tercero, Perú, donde cada persona se toma 47,7 litros al año. Después de Colombia, los mayores consumidores de cerveza son Chile, República Dominicana, Ecuador y Bolivia.
La nueva movida se da dentro de un negocio que está cambiando. De acuerdo con las cifras del Centro Virtual de Negocios, la cerveza es considerada la bebida alcohólica que más llega a Colombia desde mercados internacionales, pues registró importaciones por 19,7 millones de litros, calculadas en 25,4 millones de dólares durante 2013. En las mismas estadísticas se registró que fue la cerveza la bebida con mayor crecimiento (115%) en las importaciones en los últimos seis años.
En los últimos meses, la especulación de compras y ventas de gigantes cerveceros ha estado en la agenda. Curiosamente Heineken estuvo a punto de formar parte del portafolio de SABMiller (que adquirió Bavaria y en la que hoy el Grupo Santo Domingo tiene 14%), cuando en septiembre pasado hubo fuertes rumores de su interés de comprar a la holandesa. Esta operación, del orden de 40 mil millones 50 mil millones de dólares, habría sido una estrategia de defensa de SABMiller para evitar que su archirrival AB Inbev la comprara. La idea era unir la segunda y la tercera mayor fabricante de cervezas del mundo para resistir el ataque de la número uno, AB Inbev.
Fuentes: Revista Dinero, 13.11.2014 | Industrialimenticia.com | Revista Semana
1Ver: http://www.rel-uita.org/index.php/es/sectores/bebidas/item/5772-los-si-y-los-no-del-mundo-cervecero
Publicado por Darío Falero